로로 피아나의 역사, 브랜드 스토리, 철학, 전략 Loro Piana 이야기

 

 

로로 피아나의 역사와 브랜드 이야기

 

전세계 상위 1%의 부자들만이 입는다는 브랜드가 있다. 러시아가 우크라이나 크림 반도를 합병한 지 8주년을 기념하는 집회에서 푸틴 대통령이 입은 Loro Piana 자켓이 주목을 받았다. 이 제품은 이탈리아의 하이엔드 브랜드로, 가격이 약 1.5백만 루블, 대략 1,600만원에 해당하는 고가의 자켓이다. 이 자켓을 입은 푸틴 대통령에 대한 글로벌 반응은 대체로 비판적이었다. 이에 Loro Piana의 창립자는 자신의 의견을 표명하며, 로로 피아나 제품의 러시아 공급 중단을 선언하기도 했다.

 

[로로피아나 홈페이지 캡쳐]

 

 

Loro Piana와 이탈리아의 양모 소재

Loro Piana는 이탈리아 Trivero에서 시작되었고, 전 세계 엘리트 계층에게 인기가 높은 브랜드다. 로로피아나의 대표 제품은 '금보다 더 가치 있는 캐시미어'로 불리는 양모 의류이며, 가격대가 몇백에서 수천만 원에 이른다. 19세기 초, Loro Piana 가족은 이탈리아 Trivero에서 양모 비즈니스를 시작하여 성공을 거두고, 2개의 양모 원단 공장을 설립했다. 그러나 1980년대에는 다른 패션 기업들이 Loro Piana보다 저렴한 천연소재 제품에 더 투자했었고, 그에 따라 Loro Piana의 제품은 시대에 뒤떨어져 보이기도 했다. 그럼에도 불구하고, Loro Piana는 이 위기를 기회로 삼아 경영전략을 전환하고, 최고의 소재인 캐시미어를 기반으로 한 제품과 브랜드를 재창조하여 다시 성장했다.

 

[로로피아나 홈페이지 캡쳐]

 

Loro Piana 브랜드의 성장 비결

Loro Piana는 특별한 천연 섬유 개발로 혁신을 이루었다. 높은 품질의 소재로 의류를 제작하고, 세심한 장인 정신으로 제품의 완성도를 높였다. 그 결과, 고객들은 Loro Piana 제품이 불티나게 팔리게 되었고, 결국 의류 매출이 원단 공급 매출을 넘어섰다. 이후 LVMH는 2013년에 Loro Piana의 주식 80%를 약 3조원에 이르는 금액으로 인수한 이후, 브랜드의 인기와 매출을 증가시켰으며, 현재까지도 매년 매출이 성장하고 있는데, 아무래도 많은 유명 인사들이 Loro Piana 제품을 선택함으로써 브랜드 인지도를 높이고 있다.

 

Loro Piana의 철학

LVMH 회장 Bernard Arnault와 그의 아들 Antoine Arnault는 매년 이탈리아의 Portofino에 위치한 Loro Piana 매장을 방문해 Loro Piana 의류를 구매했다고 한다. LVMH가 Loro Piana를 인수한 후, Antoine Arnault는 Loro Piana의 CEO로 임명되었다. 그는 창립자 Pier Luigi Loro Piana가 강조한 '품질, 품질, 품질'에 더욱 집중함으로써, 창조적 디렉터나 마케팅 팀 없이도 우수한 품질을 유지한다는 믿음으로 경영하고 있다.

 

로로 피아나의 품질과 기술

Loro Piana는 원료 조달부터 최종 제품 제조까지 세밀하게 관리하는 수직계열화 전략을 채택한다. 고객이 평생 입을 수 있는 제품을 만들기 위해, Loro Piana는 이탈리아 장인들이 일일이 원료를 정교하게 가공한다. 또한 2023년 7월에는 블록체인 기술을 이용한 추적 서비스를 도입하여 제품의 제조과정 및 정품 인증과 소유권 등록을 가능하게 하는 서비스를 제공하고 있다.이런 추적 서비스는 Loro Piana가 속한 Aura Blockchain Consortium에서 지원하고 있는데, 이는 LVMH, Prada, Cartier 등 명품 브랜드가 공동으로 설립한 기업이다.

 

 

[로로피아나 홈페이지 캡쳐]

 

비쿠냐 멸종 위기와 로로 피아나의 대담한 투자

안데스 산맥에 서식하는 비쿠냐는 극히 부드러운 모피로 유명하여 '안데스의 여왕'이라는 별명을 가졌다. 한때 비쿠냐는 모피 수급을 위한 무분별한 밀렵때문에 멸종 위기에 처했으나, 로로 피아나는 '10년간 비쿠냐 양모를 구매할 독점적 권리를 허가해달라'며 페루 정부와 계약을 체결했고, 이와 더불어 지역사회와 같이 비구냐를 보호하기 위해 대규모 투자를 단행했다. 이러한 대담한 투자와 보존 계획 덕분에 멸종위기에서 벗어나게 되었고, 결국 단 5년 만에 비쿠냐 수는 두 배 이상 증가했으며, 지역민들도 전통적인 양모 생산 방식을 유지하며 상생할 수 있었다. 이후로도 지속적으로 정부와의 계약을 갱신하여 보호하고 있다.

 

[로로피아나 홈페이지 캡쳐]

 

또한 로로 피아나의 창립자 피에르 루이지 로로피아나는 몽골의 아기 염소의 털에 관심을 갖게 되었다. 성체 염소에 비해 부드러운 아기염소의털이 원단제작에 적합했기 때문이다. 그러나 아기 염소로부터 얻을 수 있는 캐시미어의 양이 적어 고민하던 중, 이를 깎는 대신 빗으로 쓸어 모으는 기술을 개발했고, 그 결과 로로 피아나의 독특한 발명품인 베이비 캐시미어가 세상에 나오게 되었다. 이는 일반 캐시미어에 비해 가볍고 부드러우며, 로로 피아나만이 생산할 수 있다. 또한, 습기에 취약한 캐시미어를 위해 스톰 시스템을 개발하고, 캐시미어를 청바지에 혼합한 캐시데님을 만들었다.

 

로로 피아나가 후원하는 스포츠 이벤트

로로 피아나는 오랜 역사를 자랑하는 '피아자 디 시에나'(세계에서 가장 오래된 국제 경마 대회)를 22년째 후원하고 있다. 의류 기술력을 강조하기 위해 '슈퍼 요트 레가타'라는 항해 이벤트를 주최하고 있으며, 또한 클래식 카 레이싱에도 참여하고 있다. 로로 피아나는 고객의 취향과 관심사를 고려하여 후원할 스포츠를 선택한다. 특히 골프, 승마, 요트, 클래식 카 레이싱은 로로 피아나의 VIP 고객들이 선호하는 고급스러운 활동이다.

 

로로 피아나의 새로운 마케팅 전략

로로 피아나는 인플루언서 'Gstaad Guy'와의 콜라보를 통해 새로운 고객층을 대상으로 홍보 활동을 하고 있다. ASMR 영상을 통해 새로운 핸드백을 선보이는 등, 틱톡과 인스타그램을 전략적으로 활용하고 있지만, 일부 리뷰어들은 이런 시도가 로로 피아나 브랜드의 명성을 해치지 않을까 우려한다. 그러나 로로 피아나는 적극적인 마케팅 전략을 전개하며, 고급스럽지만 접근 가능한 브랜드로의 확대하고 있으며 인플루언서의 지원과 함께 대중들로부터 긍정적인 호응을 이끌어내고 있다.

 

Loro Piana의 성공 비결

Loro Piana는 100년 이상의 역사를 자랑하는 세기의 브랜드로, 품질 향상에만 집중하며 독창적인 제품을 만들어내는 전략으로 세계적인 명성을 얻었다. 질문을 상시로 하며, 점진적인 변화로 고객들의 관심을 얻었다. Loro Piana는 자신만의 독자적인 길을 걷는 모습으로 매력을 알리며, 신뢰성 있는 브랜드 이미지를 형성했다.

성공한 사람과 같이, 매력을 갖춘 브랜드가 성공한다. Loro Piana처럼 독창적인 제품으로 브랜드 매력을 높여서 오래도록 사랑받는 브랜드를 만들기 위해서, 우리는 Loro Piana로부터 배울 점이 많다."